Keep股价暴跌96%后半年靠瑜伽垫入账4.8亿

Keep从上市到暴跌96%的股价完整路径

Keep于2022年7月在港交所挂牌，成为运动科技第一股。上市首日股价一度冲高，但很快掉头向下。开盘后数周内，市值快速蒸发超过一半。2023年全年，Keep股价持续走低，累计跌幅已超过70%。进入2024年，跌势并未停止。

到2024年中期，Keep股价较发行价已累计下跌96%。这一数据直接来自市场公开交易记录。投资者最初看好其硬件产品线与App订阅结合的模式，认为能形成稳定现金流。但实际业绩未能兑现预期。2023年财报显示，Keep整体收入增长放缓，亏损仍在扩大。

关键节点出现在2023年下半年。当时Keep宣布调整战略，从重内容和课程转向商品销售。这一转变在资本市场被解读为增长乏力信号。股价随即加速下行。2024年第一季度，Keep股价多次创下新低，单日跌幅有时超过10%。

半年报数据显示，2024年上半年Keep总收入中，瑜伽垫等实体商品贡献了4.8亿元。这一数字占到总收入的绝大部分。投资者看到公司从科技驱动转向传统零售，信心进一步受挫。当前股价已跌至发行价的4%左右，市值缩水至不足10亿美元。

这一路径清晰显示，上市初期的估值建立在对运动科技前景的乐观假设之上。但当用户付费意愿下降、硬件销售不及预期时，股价迅速反映出失望情绪。Keep的案例成为港股消费科技板块波动的一个缩影。

硬件加App模式退化至单一瑜伽垫销售的原因

Keep早期产品线包括智能跑步机、动感单车和配套App。用户通过App购买课程，同时硬件提供数据追踪，形成闭环。2022年上市前，这一模式被视为核心竞争力。App内付费课程曾贡献主要收入，硬件则作为入口吸引新用户。

但疫情结束后，居家健身需求快速回落。用户不再愿意为线上课程持续付费。Keep的订阅收入从高峰期开始下滑。硬件方面，智能设备生产成本高，供应链受全球物流影响，定价缺乏竞争力。跑步机和单车销量在2023年出现断崖式下降。

公司随后逐步砍掉大部分硬件品类。智能设备研发投入减少，转而聚焦低技术门槛的运动配件。瑜伽垫成为主要留存产品。它无需复杂电子元件，生产流程简单，毛利率相对稳定。摘要明确指出，卖课已成为过去时，卖货成为未来。这一转变标志着Keep从科技公司向传统零售商的退化。

多元化硬件失败的直接原因是用户留存率下降。App内课程完成率在疫情后显著降低，用户不再为虚拟内容买单。硬件销售则面临小米、华为等巨头竞争，Keep在品牌和技术上没有明显优势。最终，只剩瑜伽垫这类标准化、低单价产品能维持一定销量。

这一退化并非主动战略选择，而是市场倒逼的结果。公司管理层在财报中承认，消费环境变化迫使业务聚焦高确定性品类。瑜伽垫虽单价低，但复购频率较高，且无需大量售后服务，成为保底收入来源。

半年4.8亿瑜伽垫收入的供应链与市场支撑

2024年上半年，Keep瑜伽垫及相关配件收入达到4.8亿元。这一数字直接来自半年报数据，占公司总收入的绝大部分。实现这一收入的关键在于供应链调整。

Keep将生产基地从早期依赖的海外供应商转向国内成熟的运动用品工厂。瑜伽垫原材料主要是PVC和TPE，供应链稳定且成本可控。批量采购后，单件成本压至较低水平。公司通过电商平台和自有App直接销售，避免了传统零售渠道的高额分成。

市场环境变化也提供了支撑。疫情后消费者对户外和轻运动的兴趣上升，瑜伽成为入门级选择。瑜伽垫单价在50至200元之间，属于低决策成本产品。Keep利用原有用户基数，通过App推送和直播带货实现转化。

供应链端，Keep与多家代工厂建立长期合作，减少了库存压力。2023年公司清理了大量滞销智能硬件库存，转而增加瑜伽垫备货。这一调整直接降低了资金占用。市场端，瑜伽相关内容虽不再收费，但仍作为引流工具，间接带动垫子销售。

4.8亿收入的实现还依赖季节性因素。上半年正值健身旺季，加上公司加大营销投入，单月峰值销量显著提升。但这一模式也暴露问题：瑜伽垫毛利率虽高，但绝对金额有限，难以支撑大规模研发投入。

整体看，供应链从复杂电子产品向简单消费品的切换，帮助Keep实现了短期现金流稳定。但这一收入高度依赖单一品类，抗风险能力弱。

“卖课”模式失效后App内容业务的萎缩

Keep曾将App定位为运动内容平台。用户订阅付费课程，完成打卡任务，获得成就感。这一模式在2020至2022年增长迅速。但疫情结束後，用户付费意愿急剧下降。

2023年开始，Keep逐步将大部分课程转为免费。付费会员收入占比从高峰期的60%以上降至不足20%。内容团队规模缩减，更新频率降低。用户活跃度随之下滑，日活数据在2024年出现明显回落。

卖课失效直接打击了用户基础。早期用户因课程质量和社区氛围留存，一旦内容免费化，付费动力消失。App内社交功能也因活跃用户减少而失去吸引力。内容业务萎缩形成恶性循环：收入减少导致内容投入进一步降低，用户体验变差。

公司试图通过直播和短视频挽回，但效果有限。免费内容虽扩大了用户规模，却难以转化为收入。半年报显示，服务收入占比持续下降，商品销售成为主导。

这一转变对Keep品牌形象也造成影响。从运动科技公司变为卖垫子平台，用户感知发生变化。部分早期忠实用户流失，转向其他健身App。内容业务萎缩不仅减少了收入，还削弱了公司获取新用户的能力。

目前Keep App仍保持一定下载量，但变现效率大幅降低。卖课模式失效暴露了消费级运动科技在内容付费上的脆弱性。

消费级运动科技公司面临的共同供应链压力

Keep案例并非孤例。多家消费级运动科技公司正面临类似供应链和市场压力。全球供应链在2022至2023年经历原材料涨价和物流中断，智能硬件生产成本上升20%以上。

小米、华为等巨头进入健身硬件市场，进一步压缩了中小玩家的空间。芯片短缺曾导致跑步机等产品交付延期，库存积压严重。Keep清理硬件库存的做法，在行业内具有代表性。

市场环境变化加剧了这一压力。疫情后居家健身热潮退去，消费者回归线下 gym 或户外运动。订阅收入普遍下滑，硬件复购率低。供应链端，依赖海外元器件的公司成本更高，而转向国内简单产品的企业则获得喘息。

行业整体面临用户获取成本上升的问题。流量红利结束，获客主要依赖付费广告。Keep转向瑜伽垫的做法，实质上是向低供应链复杂度品类迁移。这一策略在短期内缓解了现金流压力，但也反映出整个消费级运动科技赛道盈利模式的困境。

其他公司如部分智能穿戴品牌，也在收缩产品线，聚焦高毛利配件。供应链压力正迫使行业从技术创新转向成本控制。

单一产品依赖对运动科技公司的长期警示

Keep退化至依赖单一瑜伽垫，给当前消费级运动科技公司敲响警钟。过度依赖一个低技术门槛产品，意味着抗周期能力极弱。一旦瑜伽市场饱和或出现替代品，收入将迅速下滑。

对从业者而言，这提示需平衡硬件与内容的关系。单纯卖课或单纯卖货都难以持续。建立差异化技术壁垒，如AI个性化训练或可穿戴数据分析，仍是长期方向。但这需要稳定现金流支撑，而Keep当前模式显然难以提供。

开发者应关注供应链韧性。复杂硬件虽技术含量高，但易受全球供应链波动影响。多元化产品线，同时保持核心科技属性，或许是更稳健的选择。

Keep案例还提醒，上市并非终点。资本市场对业绩兑现要求严格。当业务从科技转向零售，估值逻辑彻底改变。当前消费级运动科技公司需避免类似路径依赖，及早调整战略。

行业未来仍有机会，但需要更强的产品创新和用户粘性。Keep的经历显示，简单退化难以带来长期增长。对开发者来说，理解这一警示比追逐短期销量更重要。

参考来源

• “运动科技第一股”暴跌96%，靠卖瑜伽垫养家，半年入账4.8亿