山姆中国换帅，阿里来的“救火队长”能否挽回会员信任

每日经济新闻 2025-10-29 19:33:51

每经编辑｜金冥羽    

近日，沃尔玛中国宣布，前阿里巴巴高管刘鹏接任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。

这一人事变动引发业界广泛关注，不仅因为刘鹏的阿里背景，更因为此次换帅发生在山姆冲刺中国市场60家门店目标，同时面临品控争议与会员价值质疑的关键节点。

刘鹏的履历堪称中国零售业变迁的缩影。从传统零售企业苏宁，到互联网巨头阿里巴巴，他亲历了中国零售业从线下到线上，再从线上到线上线下融合的全过程。

在阿里巴巴期间，刘鹏负责天猫国际和进出口业务，需要不断权衡品牌的全球调性与中国消费者的独特偏好，这与今天山姆这家“美式”会员制零售商在中国必须解答的生存与发展问题如出一辙。因此，刘鹏的这段履历对于其新角色尤为珍贵。

山姆会员店在中国的发展，正处于一个微妙的十字路口。一方面，山姆在中国已开设近60家门店，会籍数量、续卡率和活跃度均保持稳定上升，电商业务占比超过50%，显示出强劲的增长势头。另一方面，长期负责山姆会员店业务的沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）于今年1月退休后，山姆被指推行激进的降本提效策略，为追求短期利润而牺牲品控，致使长期积累的口碑根基出现松动。加之食品安全问题频发、选品思路出现争议、配送服务“超载”等具体运营问题接踵而至，使得山姆的会员价值受到越来越多的质疑。

山姆面临的挑战不仅来自内部，也来自整个零售环境的变化。中国消费者正在变得更加理性与挑剔，他们既希望获得性价比，又不愿放弃品质与体验。

在此背景下，刘鹏过去关于零售的思考，似乎为他就任山姆会员店业态总裁提供了一种思路指引。他曾指出：“单边只靠价格争取来的用户都会离你而去，而长时间陪伴的用户和对你有认知的用户是品牌最宝贵的资产。”这一观点，与山姆所倡导的“会员第一”原则高度契合。

问题在于，这一理念如何转化为具体的商业实践，特别是在中国这个竞争异常激烈的零售市场。

刘鹏的阿里背景如同一枚硬币的两面：一面是其宝贵的电商经验与数字化能力，有望推动山姆在全渠道布局中更进一步；而另一面，“阿里系”所代表的互联网打法，则让部分会员担忧，是否会将山姆拖入更激烈的效率内耗，从而背离会员店“精选、优质、可持续”的初心。

这种担忧背后，实则是对山姆核心价值能否坚守的深层疑虑。会员制商店的本质是“筛选”而非“取悦”，它通过精准选品、可控服务与独特体验，为特定群体创造不可替代的长期价值。如果为了短期增长而盲目扩大目标客群，甚至降低选品标准，很可能动摇商业模式的根本。

刘鹏此前提出的“和用户做时间的朋友；和品牌做成长的队友；和生态做共赢的伙伴”这三句话，或许会为山姆的未来指明一个可能的方向。在山姆加速扩张的背景下，如何平衡规模与品质、全球化与本土化、会员价值与商业利润，将成为考验刘鹏领导力的关键。

随着中国零售业步入存量竞争时代，会员制赛道的角逐不再只是门店数量与商品种类的比拼，更是价值主张与用户信任的长期博弈。而山姆与开市客（Costco）等对手的较量，归根结底是一场关于“谁更能持续为用户创造独特价值”的赛跑。

刘鹏上任后的首要任务，或许正是带领山姆重回价值创造的初心——在选品、服务与体验中，重塑那道难以复制的竞争护城河。

山姆此次换帅，不仅是一次人事更迭，更是一次战略抉择。刘鹏能否带领山姆打赢这场价值之战，既关乎山姆在中国的未来，也将为中国零售业提供会员制商业模式能否持续健康发展的宝贵样本。

在日趋复杂的竞争环境中，山姆需要证明：它不仅是一个购物场所，更是一种生活方式的选择。刘鹏的使命，就是重新点燃会员心中的那把价值之火，让价格回归工具属性，让价值成为最终归宿。

这场价值之战的结果，将决定山姆在中国市场的最终命运。

评论员****|****孙宇婷

编辑|金冥羽 杜恒峰****

校对|陈柯名

封面图片来源：视觉中国（资料图）

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