Agentic commerce How agents are ushering in a new era McKinsey --知识铺

一览

• **智能体商务——**由人工智能代理代表我们进行购物——代表着市场格局的巨变。它将我们带入一个人工智能能够预测消费者需求、引导购物选择、协商交易并完成交易的世界，所有这些都与人类意图相符，但又通过推理模型支持的多步骤行动链独立运作。
• 这不仅仅是电子商务的演变，更是对购物本身的重新思考。在这种思考中，平台、服务和体验之间的界限被打破，取而代之的是一个以意图为导向的整合流程，通过高度个性化的消费者旅程，实现快速、流畅的购物体验。
• 风险很高：据麦肯锡研究显示，到 2030 年，仅美国 B2C 零售市场就可能从代理商务中获得高达 1 万亿美元的协调收入，而全球预测则可能高达 3 万亿至 5 万亿美元。
• 这一趋势的影响范围将与之前的网络和移动商务革命一样广泛，但它的发展速度可能会更快，因为代理商可以像人类一样沿着相同的数字路径进行购买，从而“沿着这些先前革命铺设的轨道前进”。
• 这给当今的商业生态系统带来了机遇和风险。各类企业——品牌商、零售商、市场平台、物流和商业服务提供商以及支付机构——都需要适应新的模式，并成功应对信任、风险和创新方面的挑战。
• 从技术角度来看，这意味着要掌握并部署新兴的集成技术，例如 Anthropic 的模型上下文协议 (MCP)、代理到代理 (A2A) 协议、代理支付协议 (AP2) 和代理商务协议 (ACP)，这些技术将开启智能自主代理的新时代。这也意味着要从根本上重构身份管理和忠诚度策略。一些有远见的企业已经开始创建全新的、面向代理的网站，以提供强大的代理体验和消费者体验。
• 商业模式也必须随之改变，才能在代理商主导的经济环境中蓬勃发展。这意味着企业需要探索新的盈利模式以及新的营销和客户互动方式。对于当今购物流程中的许多中介机构而言，一个关键的选择将是：是否建立自己的代理商，以及何时、如何接纳代理商带来的流量。对某些企业来说，这些选择可能关乎生死存亡。
• 智能体商业需要从根本上重新思考价值的创造、获取和传递方式。能够快速适应的企业不仅能够满足不断变化的消费者期望，还能重塑行业格局。而那些犹豫不决的企业则可能面临被淘汰的风险，因为人工智能智能体正逐渐成为商业的新守门人。

第一章 | 一种全新的购物体验——无缝、高效，并由人工智能代理协调运作

想象一下，一份前景光明的新工作机会需要你举家搬迁到全国各地。你对新工作的兴奋之情很可能很快就会被搬家带来的种种麻烦所冲淡。你需要找到一个舒适且通勤方便的房子，决定哪些东西要带走，哪些东西要卖掉，还要找一家可靠的搬家公司确保所有物品按时送达。此外，你还要考虑如何为家人寻找新的医生和宠物兽医，如何为孩子找到合适的健身房和课后辅导班。这一切都让人感到不堪重负。

现在想象一下，如果有个自主人工智能助手帮你处理这些事情，那该多好。它深入了解你的预算、生活方式、通勤偏好、孩子的兴趣爱好，甚至宠物的需求，然后就能开始工作了。为了帮你搜索社区和房源，它会整合来自多个网站和平台的数据，扫描海量的房源信息，并推荐最合适的选择。当你电子签署租赁合同时，助手还会审核条款，确保任何不寻常之处都被突出显示，引起你的注意。

您已经有了住处；现在，该处理您的物品了。花700美元运送这个梳妆台值吗？还是应该以200美元的价格卖掉它，然后在新家买一个新的？如果是后者，有哪些选择？您只需拍下家具的照片，代理人就会评估它们的转售价值，在各个平台上发布出售信息，并代表您进行交易谈判。对于新添置的物品，代理人会根据您的风格和预算，在当地寻找合适的选择，模拟它们在您新公寓中的摆放效果，并提供室内设计建议，然后在您确认后进行购买。至于搬家本身，代理人会负责一切，包括协调搬家公司、在当地零售商处搜寻您新家所需的物品，以及协调送货，确保所有物品都能按时送达。

在传统的商业模式下，要实现这一点需要使用十几种不同的工具、网站、在线市场和零售商店。而在智能代理时代，人工智能代理可以为你完成大部分工作，充当你的私人策略师、设计师、谈判专家和物流经理。它会在预算、美学、物流等多个维度上做出微决策，将原本繁琐、分散的购物体验转变为个性化、高效且连贯一致的购物过程。

从混乱到协调：这就是代理型商业

什么是智能商务？简而言之，它是由智能人工智能代理驱动的购物方式，这些代理能够预测、个性化并自动化流程中的每一步，从而创造流畅、主动的购物体验（图表 1）。得益于人工智能领域的尖端技术，智能商务代表着数字市场的一次变革。它不仅会提升我们的买卖方式，更可能带来范式转变，重塑整个商业生态系统。消费者的行为已经开始发生变化：麦肯锡最近的一项研究显示，44% 的尝试过人工智能搜索的用户表示，它已成为他们“主要且首选”的互联网搜索方式，而只有 31% 的用户更喜欢使用传统搜索。1

随着商业活动超越人类可读的网络平台，代理商有望成为用户与营销人员之间的主要接口，从根本上改变消费者与产品和服务互动的方式。这种变革类似于电子商务革命，但其速度可能更快。想想看，1999年，互联网用户数量就达到了1亿。2（略低于全球人口的2%）3）开始探索电子商务。到2025年，用户数量将接近56亿。4已接入互联网的人口约占世界人口的 68%。5在这个高度互联的时代，规模更大的剧变可能以更快的速度发生。在电子商务发展的早期，许多落后者最终被淘汰，甚至倒闭。如今，正如当时一样，企业需要思考如何适应这种新兴的现实——即便这意味着重新思考现有的商业模式——否则将面临同样的命运。

数十年来，企业不断优化消费者体验，对每一次点击、滚动和轻触都进行精细调整。但在代理型商务时代，消费者不再独自行动。他们的数字代理人如今穿梭于商业生态系统，每天做出数百万个微决策。为了蓬勃发展，品牌必须重新思考完整的互动流程——不再是为了他们过去努力了解的消费者，而是为了那些如今代表他们行事的代理人。

麦肯锡高级合伙人兼零售和消费品包装业务全球负责人贝卡·科金斯

代理型商务正在通过三种关键的交互模式形成：代理对站点、代理对代理以及经纪人代理对站点（图表 2）。

随着这些模型的演进，商业结构也将发生转变，人工搜索和比较将逐渐被机器辅助的过程所取代，智能体将日益增强人类的决策能力。尽管智能体人工智能的发展速度和范围尚不明朗，但这项技术正在飞速发展，而且与以往的平台转型相比，集成难度和成本都更低，因此即使是基于较为保守假设的情景也展现出巨大的经济价值。考虑到人工智能驱动的发现工具日益普及和应用，以及对商家适应智能体商务的准备程度做出较为保守的假设，到2030年，仅美国B2C零售市场就可能蕴藏着9000亿美元至1万亿美元的营收机会。麦肯锡的研究发现，在全球范围内，这一机遇预计将达到3万亿美元至5万亿美元。6（这些数据仅反映商品，尚未包括服务；也未计入规模庞大的B2B市场。）

在智能代理时代，传统的垂直平台将向更加整合的横向智能代理生态系统转变，从而支持跨职能、跨意图的消费者行为。这意味着，以往那种访问特定平台完成任务的传统模式——例如，使用亚马逊购物或通过 Expedia 预订旅行——将被新的商业模式所取代。消费者不再需要根据特定目标在不同平台间切换，而是像礼宾人员一样，在消费者首次表达或提出意图时，就能满足其所有需求。在企业领域，智能代理将被嵌入到各种应用程序中——例如，员工无需离开 Slack 等日常工具，即可预订商务旅行。这将打破商品和服务的固有模式，迫使企业重新思考并突破现状，进行创新。

这个世界的大致轮廓已初具雏形。如今，一半的消费者在上网搜索时都会使用人工智能。7人工智能辅助的发现过程正日益延伸至执行阶段，人工智能代理能够比较选项、构建购物车，并通过新兴的支付协议和商家集成完成结账。例如，人工智能平台 Perplexity 于 2024 年底推出了名为“Perplexity Buy with Pro”的智能购物工具。OpenAI 的 Operator 于 2025 年 1 月发布，现已集成到 ChatGPT 中，它利用代理帮助用户自动化预订旅行和餐厅等任务。最近，OpenAI 还宣布与 Stripe 联合开发智能商务协议，使用户无需离开 ChatGPT 即可完成购买。Shopify 正在开发智能购物基础设施，使代理能够访问其产品目录并跨商家构建购物车。亚马逊、谷歌、PayPal、万事达卡等公司也在开发智能购物服务。总而言之，这些举措正将智能商务从概念变为即将到来的现实。

对于零售商而言，现在是时候提出一些大胆的问题了，例如：

• 代理型商业将创造哪些机遇，又将削弱哪些机遇？
• 随着消费者转向通过代理商进行交易，您如何与消费者建立牢固的关系？您如何确保您的系统代表客户行事？
• 在以代理商为主导的经济模式下，您的企业如何才能变得不可或缺？在代理商掌控消费者意向的世界里，您可以开创哪些新的收入模式？

本报告将帮助领导者更好地理解如何应对这些问题。上文所述的跨国迁移假设说明了“代理时代”对消费者的意义。接下来，我们将探讨其对商业模式、技术基础设施以及企业与消费者关系本身的影响。

第二章 | 构建代理商务的基础设施

随着我们迈入数字商务的新时代，智能商务正由开发者们亲手塑造，他们创建并完善着能够无缝集成来自多个来源的API的系统，从而提供实时信息和动态的客户体验。技术进步的速度令人惊叹。据METR的数据显示，自2019年以来，大型语言模型（LLM）能够以至少50%的成功率可靠完成的任务时长，每七个月就会翻一番。8例如，2019 年，领先的模型只能处理需要人类几秒钟才能完成的任务。到 2025 年，Anthropic 公司的 Claude 3.7 Sonnet 的“时间范围”已达 59 分钟，能够完成熟练人类需要近一个小时才能完成的任务——而最近，Claude 4.5 又将这一时间范围扩展至超过 30 个人类小时。这标志着一个转折点，人工智能可能很快就能处理需要数天甚至数周才能完成的任务，从而在任务专业化和多智能体协作方面开辟新的机遇。

智能体人工智能领域的快速创新是由六种关键工具和发展所驱动的：

• 模型上下文协议(MCP) 是一种互操作性标准，它允许人工智能代理和系统在不同模型和工具之间共享上下文、意图以及先前活动的数据。与静态提示或孤立的 API 调用不同，MCP 支持持久的结构化通信，使代理能够在不同环境中保留记忆、推理和目标。通过规范开发人员将基于 LLM 的应用程序连接到工具和函数调用的方式，MCP 使代理能够在不同平台上执行有意义的操作，从而实现更连贯、自主和情境感知的行为，并为真正的智能体生态系统奠定基础（图表 3）。
• 代理间协议 ( A2A) 是一种通信协议和交互模型，它使自主人工智能代理能够直接相互协调、协商和完成任务，从而最大限度地减少人工干预。A2A 专为互操作性而构建，使不同供应商、架构或环境的代理都能通过 JSON-RPC 和 HTTP 等标准化协议安全地交换能力、状态和上下文信息。这个开放框架支持长时间运行的任务、动态能力发现和多模态协作，包括文本、音频和视频输出。通过降低集成开销并促进跨代理协调，A2A 为可扩展的多代理生态系统奠定了基础。这加速了企业采用自主工作流，并使智能代理能够在实时、跨平台市场中高效运行。
• 代理支付协议(AP2) 是谷歌推出的一项突破性的开放式、与支付方式无关的协议，旨在赋能自主和半自主人工智能代理，使其能够代表用户进行可验证的购买。AP2 利用加密签名的授权，将用户、商家和支付网络中的意图、购物车和支付信息关联起来，从而创建不可否认的审计追踪，确保透明度和问责制。这项创新协议有望彻底改变交易方式：通过自动执行“既定意图”来开拓新的收入来源；通过最大限度地减少欺诈和拒付来降低成本；并通过代理路由算法优化成本、速度和收益，重塑竞争格局。
• _计算机使用代理。_该系统允许人工智能控制用户界面（例如鼠标和键盘），以完成诸如购物或填写在线表单之类的任务。开发人员正在创建各种工具和框架，使人工智能能够与网站和用户界面交互，从而在无需人工直接干预的情况下自动执行任务。当应用程序接口 (API) 不可用或不切实际时，这些系统尤其有用，特别是对于构建 API 成本效益不高的特殊情况。
• _基于情境的AI驱动个性化。_这项功能标志着人工智能从静态的、基于搜索的预测转向动态的、情境感知的AI，能够适应不断变化的用户意图。通过记忆用户偏好并从交互中推断细节，这些智能系统可以提供相关且个性化的推荐。开发者正在构建能够动态适应用户意图的情境感知AI系统，并采用记忆驱动架构来捕获和推断用户偏好，从而确保能够实时响应不断变化的情境，实现个性化推荐。
• _动态规划与实时调整。_这指的是智能体系统能够提供端到端的动态客户体验，并进行实时更新和调整——例如，执行包含航班、酒店、餐厅和门票活动的复杂旅行行程，并自动集成和跟踪费用。开发人员正在创建集成来自多个合作伙伴的 API 的系统，以提供实时更新、替代产品/服务以及对计划、费用和报告的自动调整，并确保结果机器可读。

随着开发者不断创新，智能商务的格局将不断演变，为企业和消费者带来机遇。

智能体生态系统是什么样的？

正如传统在线商务依赖于一个庞大的生态系统——包括电商平台、搜索引擎、支付服务商、点评网站、物流和反欺诈工具——智能体商务也需要一个同样多元化且相互关联的系统（图表 4）。智能体生态系统的核心包括人工智能平台、自主代理、基础设施、支付系统和工作流程自动化。但同样重要的是那些必须不断发展以支持这种新模式的适配器和赋能者——例如传统的电商平台和反欺诈解决方案。智能体商务的普及和规模化将取决于这些参与者使其系统与代理兼容并被消费者、零售商和品牌广泛接受的速度。

随着商业模式从用户直接交互转向代理发起的交易，现有的支付基础设施将面临巨大的结构性挑战。传统上，支付网关和反欺诈引擎等组件都是围绕“人机交互”模型构建的，在该模型中，身份、意图和授权都是明确且可观察的。而代理式商业颠覆了这一范式：“客户”如今是代表个人行事的AI代理，这就需要新的授权委托方式、可编程消费策略和同意认证机制。这种转变要求当前的风险架构从依赖行为启发式方法转向建立协议层面的信任——不仅要验证用户，还要验证代理本身。

与此同时，日益增多的风险、合规和身份提供商必须调整现有的客户身份识别和反洗钱 (KYC/AML) 标准，以适应代理人身份识别（即了解代理人 (KYA)），并开发能够应对代理人行为、代理人凭证泄露以及潜在的多代理人攻击的新型欺诈检测模型。此外，令牌化、争议解决和实时结算系统可能也需要进行增强，以支持 A2A 协议并在交易元数据中融入更丰富的上下文信息。随着商业格局的不断演变，这些调整对于确保安全高效的支付生态系统至关重要。

新兴企业和传统企业都在投资为商家和顾客开发创新解决方案。2025年9月，谷歌推出了AP2。9对于代理主导的交易而言，这是一项重大变革。这项安全开放的标准得到了万事达卡、PayPal、美国运通、Adobe 和阿里巴巴等行业领导者的支持。它通过加密签名的授权书确保信任，提供可验证和可审计的流程，这是在代理商务中建立信任的基石。

与此同时，支付行业的领军企业也在积极推进各自的创新。万事达卡正在开发其代理支付解决方案，行业组织也在努力将万维网联盟（W3C）的可验证凭证扩展到支付领域。与此同时，Visa正将其全球网络定位为代理商务的基石。Visa与Anthropic、IBM、微软、Mistral AI、OpenAI、Perplexity、三星和Stripe等人工智能平台合作，正在试点由人工智能代理在预设预算和用户授权范围内代表用户进行消费的交易。10Visa 还推出了支持人工智能的卡片，用令牌化的数字凭证取代静态的卡片详细信息，使商家能够验证消费者的代理人是否真正获得授权代表他们行事。

这种新型商业模式的催化剂不仅来自现有企业，也来自硅谷及其他地区初创公司的突破性创新。例如，Skyfire 最近推出了 Agent Checkout，该平台基于名为 KYAPay 的协议——一种开放标准，它为 AI 代理提供经过验证的身份和可编程的支付功能，从而实现身份验证、审计、支出控制和信誉追踪。Skyfire 的 Agent Checkout 与现有的身份验证系统、API 和 MCP 服务器兼容，并已与 APIFY、BuildShip、CarbonArc 和 Forter 等合作伙伴建立了合作关系。11通过标准化工具支持无缝的货币化和代理商互动。

这些发展凸显了支付领域的两大关键趋势：一是旨在满足代理交易独特需求的新型创新技术不断涌现，确保安全性和效率；二是现有网络和平台正致力于为传统系统配备可编程性和委托授权等功能，从而为自主交易提供可信的渠道。随着代理商务的演进，基础设施层面的创新和内部的革新这两种相辅相成的趋势对于实现安全、无缝、支持代理的支付至关重要。它们共同为人工智能代理能够自主、安全、高效地进行交易的未来铺平了道路。

代理型商务将推动支付服务提供商在诸多方面进行变革。身份验证和欺诈防范将变得更加复杂，其重点将从阻止机器人进行交易转向授权合适的代理商代表客户进行交易。代理型商务也可能将订阅模式和信用卡绑定支付的部分控制权从商家转移到消费者代理商。消费者支付服务提供商必须重新思考如何获取新客户，同时还要在消费者心中保持首选地位，因为消费者越来越多地通过代理商来评估产品。

玛丽·克劳德·纳多，麦肯锡高级合伙人兼全球支付业务负责人

随着新的 API 策略和平台接口不断涌现，企业应保持敏捷，随时准备适应新的方法和集成方案。重点应放在开发强大且优化的 API 上，以促进代理之间的无缝交互，例如自动化代理和虚拟助手之间的交互。在此过程中，企业应考虑以下三个战略意义：

• _引领人工智能发展。_构建强大的技术基础，使您的企业始终处于人工智能创新前沿。随着技术的演进，通过整合先进的人工智能功能，确保您的核心品牌面向未来。
• _采用模块化策略。_避免仅仅依赖与领先人工智能平台的独家合作关系。相反，应采用基于强大API基础设施的模块化、灵活策略。这种方法可以确保您的业务保持适应性和掌控力，即使人工智能领域出现像DeepSeek或Manus AI这样的新进入者，加剧竞争并改变市场格局。
• _与硅谷和其他创新中心建立紧密联系。_在人工智能创新的中心地带，与开发者、初创公司和孵化器项目建立紧密的网络。考虑将团队设在那里，以便始终处于人工智能发展的前沿，并在不断变化的数字环境中保持竞争优势。

第三章 | 代理商业时代的商业模式演变

1942年，经济学家约瑟夫·熊彼特创造了“创造性破坏”一词，用来描述创新和新技术摧毁现有经济结构（包括就业、公司乃至整个行业）的同时，也为新结构的出现奠定基础的力量。对于商业领袖而言，自主商业的兴起正是这样一个时刻。

适应这种范式转变需要的不仅仅是用户界面更新。它意味着要从根本上重构产品发现方式、购买决策制定方式以及客户关系建立和维护方式。毕竟，在一个智能体主导的世界里，你的客户可能不再是拥有浏览器的人类——它很可能是一个代表客户行事的自主智能体。

我们目前正处于快速实验阶段——客户旅程的未来形态仍不明朗。然而，可以肯定的是，人工智能对话式界面的广泛应用——例如，ChatGPT 目前每周拥有超过 8 亿用户——12由 Gemini 提供支持的 Google AI 概览现已覆盖超过 15 亿用户。13每月——这意味着商业活动将越来越多地通过人工智能渠道进行，影响数十亿消费者，并占据全球可支配收入的相当大一部分。在这个高度互联的时代，剧变可能迅速发生；随着智能交互模型在市场上的测试，消费者将开始通过他们的行为表达偏好。与此同时，企业将被迫重新思考如何与客户互动、优化运营以及创造价值——在许多情况下，这将从根本上重塑传统的商业模式。这并非新技术首次引发此类变革。从历史上看，每一波技术颠覆都重塑了价值的获取方式，人工智能/API的颠覆也不例外。

企业将如何应对智能体商务？至少，产品目录需要针对智能体的可读性进行优化。许多公司将试行以智能体为先导的全新体验。而另一些公司则会彻底重塑自身模式，掌控流程编排，并在人工智能驱动的智能体生态系统中成为不可或缺的一部分。但有一点可以肯定：墨守成规绝非可行之策。

现在不是观望的时候。不久之后，几乎所有零售商都将不得不面对这样一个现实：相当一部分客户将不再是人类用户，而是人工智能代理。挑战在于，如何在竞争对手之前抢占先机。那些率先行动的公司，即使是在微小的方面，也将引领未来。

Lareina Yee，麦肯锡全球研究院高级合伙人、技术研究总监、全球生态系统与联盟联席主管

创新还是革新？企业应考虑的六个关键领域

要在智能时代蓬勃发展，零售企业必须关注其商业模式的六个关键领域：1）客户互动和产品发现；2）客户关系管理和忠诚度；3）核心商务平台；4）支付和欺诈检测；5）店内服务点；以及6）订单履行和退货。企业面临的挑战在于，如何从战略角度思考每个领域——辨别哪些领域需要创新（构建全新的战略和架构），哪些领域需要改造（升级现有系统和流程，使其能够在人工智能原生环境中运行）。

在上述三个领域，创新至关重要。为了提升用户参与度和产品发现率，企业需要开发能够理解客户意图并主动推荐产品、服务、套餐或其他替代方案的智能代理。这需要将语义和行为元数据嵌入产品目录，同时开发智能代理认证界面，实现自主发现，并实时验证意图和身份，以确保交易安全高效。与此同时，提升客户关系和忠诚度则需要高度个性化的全新体验，并根据推断的意图触发相应的优惠。这需要构建智能代理可访问的持久客户情境层，并通过 API 公开忠诚度服务和资格引擎。

相比之下，在传统系统阻碍人工智能集成的领域，系统改造至关重要。例如，核心商务平台需要进行改造，使代理商能够在最少的人工干预下执行结构化交易，并整合动态定价或库存感知推荐等人工智能功能。店内销售点系统必须进行改造，通过与门店员工共享信息、访问数字化门店地图和库存以及集成空间计算以实现店内导航，从而同步线上线下购物体验。最后，订单履行和退货系统需要代理商能够自动做出订单履行决策、协商退货逻辑并协调售后操作——这将需要面向代理商的订单履行协调API，并通过模块化连接器与多承运商和最后一公里物流代理商进行集成。

这些领域共同构成了代理就绪型商务堆栈的骨干，而商家能否在人工智能主导的未来蓬勃发展，很可能取决于其能否适应所有这六个领域。

颠覆你自己的业务

归根结底，企业必须勇于颠覆自身的流程和模式才能保持领先地位。这意味着企业需要重新思考传统的电商策略和收入来源，转而采用人工智能解决方案，以改善产品发现、客户服务和售后体验。当然，其中也存在一些细微差别。毕竟，许多消费者享受购物的体验，而另一些消费者则可能更倾向于尽可能地自动化。通过尽早整合智能体人工智能并投资于合适的架构——无论是人工智能驱动的推荐引擎、用于实时协助的聊天机器人，还是智能购物助手——企业都能为所有客户提供日益流畅、直观的购物体验，从而获得竞争优势。

正如前一章所述，如果没有围绕 API 构建的新型技术基础设施，这一切都无法实现，因为 API 能够促进不同软件系统之间的通信。为了确保流畅的操作和无缝的用户体验，企业应专注于构建高效、直观且满足代理需求的 API 基础设施，从而确保 AI 代理能够安全地浏览平台、正确验证用户身份并管理安全的交易。此外，构建区分良性代理和恶意机器人的能力也至关重要。（有关管理代理风险和信任的更多信息，请参见下文第 4 章。）

随着人工智能代理对消费者购买决策的影响日益增强，企业必须转型升级，确保其产品和服务不仅能被消费者发现，也能被代表消费者行事的代理系统发现。事实上，“代理体验”的设计很快就会变得与客户体验同等重要。OpenAI 近期宣布推出一款原生人工智能网络浏览器，并将 Operator 等代理产品集成到浏览体验中，这标志着企业朝着这个方向迈出了重要一步。这种转变超越了传统的搜索引擎优化（SEO），后者在代理时代的重要性将逐渐降低。企业需要理解并适应人工智能代理的数据结构、偏好和决策逻辑，同时还要保留那些能够建立消费者信任和忠诚度的、以情感和品牌为导向的体验。

智能体商务正在颠覆消费者与数字世界互动的方式。我们正在进入一个人工智能代理不仅提供协助，更将做出决策的时代。商业模式需要从优化点击量转向通过代表消费者行事的算法赢得信任。这引发了一系列问题：如何让你的产品“易于被代理发现”？当决策权下放时，品牌忠诚度意味着什么？如何构建一个买家以他人利益为导向的模型世界？领导者需要扪心自问：我们是在为个人还是为他们的代理打造体验？因为越来越多的时候，代理本身就是客户。

纳文·萨斯特里，麦肯锡高级合伙人兼软件和平台全球负责人

这种双管齐下的方法有望开辟新的收入来源。这是因为在智能商务中，购买路径始于购买意向的萌生。人工智能代理代表消费者，可以通过上下文信号检测和解读早期意向：例如，即将到来的搬家日历邀请、关于新生儿的消息，或在新城市搜索房屋的信息。通过在这一早期阶段介入，企业不仅可以将自己定位为供应商，还可以成为客户规划过程中不可或缺的解决方案提供者。这种早期接触使企业能够在消费者访问产品页面或比较不同选项之前就捕捉到他们的意向，从而有效地绕过传统的发现漏斗。以我们提到的跨州搬家为例，人工智能代理可以主动制定全面的购物计划：寻找并比较家具选项、确定当地服务商、计算运费并优化时间安排。对于计划度假的用户，代理可以根据日历空档、会员计划和旅行偏好预先选择目的地选项。

这些功能将品牌曝光度从用户比较时的选择转变为用户需求时的呈现——这一过程可扩展至与客户进行数千次微互动，实现个性化精准推送，且几乎无需额外人工投入。最终带来更高效的客户获取、更高的转化率和更大的客户终身价值。

同样，人工智能代理不再依赖通用促销，而是可以为客户协商量身定制的优惠——例如，在搬家过程中，将来自不同零售商的家具打包出售，并根据预算、风格和送货偏好进行个性化定制。鉴于人工智能代理能够管理可重复购买的商品（无论是咖啡、护肤品还是宠物食品），采用订阅模式的企业将从中受益。实时动态定价是另一个潜在的发展方向，人工智能代理可以评估竞争对手、客户意图和库存情况，从而提出能够最大化转化率并保障利润率的最优价格。

除了这些前端创新之外，智能体人工智能还能简化后端运营，从库存规划到服务自动化，从而降低成本并增强可扩展性。本质上，人工智能代理不仅仅是一个新的渠道；它们更是重塑客户旅程中价值创造和获取方式的催化剂。

应对广告收入下降带来的风险

当然，代理型商务也可能导致传统收入来源的下滑，尤其是广告收入。依赖广告模式的零售媒体网络可能会面临挑战，因为消费者正在转向绕过传统广告渠道的代理驱动型体验。企业需要实现收入来源多元化，并考虑通过人工智能实现创新盈利模式，例如对数据洞察收费或向使用代理的消费者提供高级服务。在这个不断变化的环境中，代理使用数据对于指导盈利策略至关重要。新的品牌推广和合作方式必不可少，潜在模式包括联盟营销安排、营销推广中的发现溢价、高级广告位和订阅费。该领域仍处于起步阶段，以下是一些创新盈利模式的示例：

• _多品牌捆绑销售和收益分成。_人工智能代理协调跨多个品牌的购买，并将它们打包成无缝体验。例如，当用户购买蜜月套餐时，代理会与不同的供应商协商并整合机票、酒店、游览和餐饮。每个供应商都会获得套餐总费用的一部分，而协调的人工智能平台则会收取服务费或协调费。
• _实时谈判费用。_代理商可以代表用户进行实时谈判，例如争取酒店升级或兑换会员积分。支持这些谈判的平台可以按交易收取成功费或佣金。例如，当代理商成功协商到座位升级时，航空公司可能需要支付一笔费用。
• _高级技能和订阅模式。_前沿实验室或第三方开发商可以通过订阅计划或分级访问权限，提供垂直领域的AI代理服务，例如时尚造型师或高端旅行规划师，从而获得持续的收入。
• _数据洞察和分析销售。_品牌可以付费获取匿名化、经代理商过滤的消费者行为分析数据，以了解消费者对产品的考虑或拒绝、价格敏感度以及竞争对手比较情况，从而帮助品牌改进营销和产品策略。
• _对话式市场。_人工智能代理可以发展成为完全对话式市场，用户可以通过对话做出购买决策。市场所有者通过品牌上架费、销售佣金以及支付处理费或安全保障费来实现盈利。
• _智能体间协议费用。_当来自不同平台的AI智能体进行交互时，可以通过协议层面的互操作性费用或在共同创造价值时进行佣金分成来实现盈利。
• _互联设备中的情境赞助。_品牌可以通过与可穿戴设备、汽车或智能家居的集成来赞助情境体验。例如，特斯拉可以付费成为人工智能规划行程的默认电动汽车供应商，或者Spotify可以赞助人工智能策划的活动期间的音乐。
• _赞助式、情境感知型推荐。_虽然直接广告可能会损害消费者信任，但只要代理商保持中立以维护用户信任，与用户意图相符的巧妙“赞助式智能推荐”就能实现盈利。

先行者拥有独特的机遇来设定和定义这些定价模式，利用当前代理商通常免费而服务提供商尚未制定明确的收入战略的盈利差距。

最后，随着企业重新思考其商业模式，它们应该认识到，人工智能的成功应用也需要对组织进行根本性的重组，并赋予员工更多自主权。幸运的是，尽管领导者常常将员工的准备程度视为人工智能应用的一大障碍，但麦肯锡的研究表明，员工的准备程度远超高管们的想象。14

第四章 | 驾驭信任与风险：为何负责任的人工智能是大规模采用智能商务的关键

在这种不断演变的代理型商业格局中，信任超越了单纯的消费者情绪，它成为基础性基础设施——而且很可能会面临巨大的压力。

信任方程

当一个人走进商店时，信任问题很简单：我信任这个品牌、这家商家或这件商品吗？然而，当人工智能代理代表你购物时，信任就变得抽象起来，需要经过层层数据、自动化和制度框架的过滤。这种转变引出了一个深刻的问题：当我们不再是做决定的人时，我们该信任谁？

对许多消费者来说，答案可能很简单：“没有人”。例如，在德国和日本等国家，消费者仍然更喜欢传统的支付方式——例如发票或先买后付（BNPL）选项——而不是信用卡，而信用卡往往是全球电子商务的主要驱动力。15相反，在德国，账户间转账占据主导地位，占电子商务支付的26%，此外，通过“先买后付”（BNPL）方式支付的金额也高达20%。这表明消费者明显偏好强调控制和透明度的支付方式。在这样的环境下，代理交易或许真的需要消费者付出过高的信任。如果消费者连向一个静态网站甚至一个熟悉的支付平台分享银行信息都犹豫不决，那么他们又有多大可能将支付凭证以及最终的购买决策过程都委托给人工智能机器人呢？

确保人工智能的信任度是部署人工智能的组织、平台提供商、政府、国际组织和标准制定机构的共同责任，这些机构致力于确保人工智能的安全可靠。在这个动态的环境中，学术研究人员、开源社区和开发者在构建更值得信赖、更透明、更易于解释的人工智能方面也发挥着重要作用。首席执行官和首席技术官可以通过整理数据、赋能团队安全创新以及监控所有人工智能部署是否存在偏见或错误信息等方式来贡献自己的力量。

罗杰·罗伯茨，麦肯锡合伙人兼数字信任服务线全球负责人

换句话说，信任与情境息息相关。在首尔感觉理所当然的事情，在圣保罗可能难以想象。技术的普及并非必然源于创新，而是源于舒适感、规范和信誉。要赢得信任，智能体应该以人为本，而不仅仅是流程。这意味着技术人员必须设身处地地为用户着想——不仅仅是提供法律免责声明，而是要进行清晰、持续的对话。毕竟，信任并非一蹴而就，而是在互动中逐步建立起来的（见图表 5）。用户应该能够提出这样的问题：我的数据是如何被使用的？这个选择对我意味着什么？他们也应该能够定义信任的边界。如果智能体真的是工具，那么用户就需要直观的方式来表达和定义他们的舒适区，以及系统能够理解和尊重的偏好。在这种情况下，同意不能仅仅是一个复选框；它必须是一个鲜活的、灵活的协议——一个由用户通过与智能体的互动而不断深化和完善的协议。

代理商业的风险格局

如果说信任是智能体商业的基础，那么风险就是对这种架构的压力测试。信任鼓励参与，而风险则划定了参与的边界。随着智能体获得自主权——跨系统、跨国界、跨行业运营——新的风险也随之出现，而传统的合规框架和技术治理却难以应对这些风险。组织应考虑以下三个关键风险领域：

系统性风险： 滚雪球效应。自主代理不仅仅是界面，它们还是决策者。大规模决策会引入系统性风险，一个错误的指令就可能引发一系列意想不到的后果——例如航班预订错误、库存超订、未经授权的购买。当代理在多个系统中互联时，微小的错误可能会产生指数级的影响，因此韧性成为一项至关重要的设计原则。代理能否优雅地应对故障？它们能否回溯？企业如何修复非人为错误造成的声誉损失？

**问责制：游走于法律灰色地带。**当人工智能代理做出错误决策时，确定责任归属十分复杂。谁该为这笔错误的交易负责？是开发模型的平台？部署代理的品牌？还是批准交易的用户？目前，全球尚未就责任归属达成共识。欧盟的《人工智能法案》为高风险系统提供了一些明确的指导，但执法仍在不断完善。在美国，分散的监管法规使企业在责任真空地带摸索前行。在更清晰的框架出现之前，过度披露和谨慎行事或许是最稳妥的做法——尽管这可能会扼杀创新，尤其对于缺乏充足法律资源的初创企业而言。

问责机制的模糊性并非仅仅停留在理论层面，它还涉及商业、法律和声誉等诸多方面。例如，如果人工智能代理预订的行程最终被取消，那么责任应该由谁承担？是旅行网站？代理本身？还是故障的第三方插件？代理的错误可能导致品牌责任、监管审查以及系统性风险。集成代理的企业面临着如何平衡决策自主性和可解释性的挑战。消费者不仅需要了解代理做了什么，还需要了解为什么这样做。可解释性很可能成为一项消费者权利，而可审计的日志记录也可能很快成为一项监管要求。企业正在通过引入权限层、身份映射和分层信任级别（即所谓的“TRiSM”技术栈，即信任、风险和安全管理）来应对这一挑战。但仅仅依靠技术解决方案是不够的；更深层次的问题在于合法性。

数据所有权： **一项地缘政治挑战。**由于人工智能代理基于数据运行，数据主权问题日益凸显地缘政治意义。印度和法国等国正大力推进数据本地化；欧洲也出现了“人工智能主权”的呼声。这引发了一系列关键问题：如果一个代理通过位于美国的应用程序接口（API）处理欧盟公民的数据，它是否合规？如果它基于全球数据进行训练，但在本地运行，它是否合法？尽管人工智能委员会、跨境框架和监督联盟正在涌现，但全球标准化仍然缺失。在相关标准出台之前，风险不仅在于技术层面，更在于政治层面。诸如欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）和欧盟《人工智能法案》等法规标志着数据管理和控制方式的转变，各地区开始关注数字主权或创新与风险管理。OpenAI 的“面向国家”模式提供本地化的基础设施和监管灵活性，凸显了在不违反国家数据保护、税收和消费者保护法律的前提下扩展代理平台所面临的挑战。16此外，当消费者使用由全球训练模型驱动的智能体时，法律保护问题便随之而来，而答案仍不明朗。为了使智能体商务真正发挥其应有的作用，信任必须融入其架构之中。这需要透明的决策路径、故障保护机制、可逆性以及针对不同地区定制的行为和伦理规范，以确保智能体与用户价值观保持一致。新奇事物与感知风险的结合往往会加剧用户的担忧，因此，投资于清晰的沟通、透明度以及安全地测试和探索人工智能系统的能力至关重要。

风险并非机遇的反义词。

最后，智能体商业还引入了一种新型风险：未知风险。随着智能体学习推理、即兴发挥和自我链式行动，涌现行为成为可能。今天有益的行为，明天可能就会有害。即使智能体对意图的解读发生微小的变化，也可能导致微妙的操纵、对抗性的攻击或无意中放大偏见。问题不再是“智能体今天是否安全？”，而是“系统是否已做好准备应对智能体可能出现的情况？”

当然，每一项创新都会带来新的风险。实现智能商业的承诺并非在于消除风险，而在于学会以比风险演变更快的速度来管理风险。对企业而言，这意味着不仅要着眼于规模化，更要着眼于风险的管控。对监管机构而言，这意味着要从被动应对转向主动预测。而对消费者而言，这意味着要像过去要求个人承担责任一样，要求代表他们行事的系统承担同等的责任。

第五章 | 代理商业的挑战与机遇

智能商务的潜力巨大，它有能力从根本上改变企业和消费者之间的互动方式。然而，这种变革并非一帆风顺，它也面临着诸多挑战。

从静态电子商务向更具动态性的智能体商务系统转型，释放出变革性的潜力，重新定义客户体验和运营敏捷性。为了在这个自主数字商务时代蓬勃发展，企业必须立即行动，因为人工智能正在改变我们互动的方式。投资于智能体就绪的基础设施——包括API、数据互操作性、信任框架和治理——对于在快速变化的环境中保持竞争力至关重要。

麦肯锡旗下QuantumBlack的高级合伙人兼全球人工智能和代理服务负责人Lari Hämäläinen

能否抓住预计高达3万亿至5万亿美元的经济机遇，很大程度上取决于能否有效应对这些挑战。企业必须克服将人工智能集成到现有系统中的复杂难题，坚持严格的数据隐私标准，并适应快速变化的消费者期望。为了充分释放智能人工智能的潜力，各组织应在三大关键领域解决一系列重要的战略和运营问题。

能力、市场进入策略和品牌

以下问题可以帮助企业在制定代理商务战略时，为建立强大的竞争地位奠定基础。

_先发优势。_您的企业如何才能通过战略性API开发和人工智能合作，迅速获得先发优势并构建坚固的竞争壁垒？明确先决条件，例如强大的技术基础设施和模块化的合作伙伴生态系统，对于适应消费者行为的变化至关重要。

_提升人工智能竞争力。_未来两到三年内，企业需要采取哪些策略才能有效应对人工智能工具带来的挑战？由于目前尚无任何一家人工智能巨头占据主导地位，企业在寻求人工智能合作伙伴关系时，必须充分考虑其适应性。

**自主研发还是合作开发？**您的企业应该在多大程度上自主研发人工智能解决方案，又该如何与人工智能开发商建立独家合作关系？思考一下，在人工智能智能化的世界中，构建一个面向未来的生态系统，并打造独特的卖点，需要哪些类型的合作伙伴。

**工作方式正在不断演变。**在人工智能时代，您的运营将如何发展？从孤立的“人工智能团队”过渡到将人工智能融入所有团队（类似于移动办公模式的转变），对于成功至关重要。

_品牌差异化。_在人工智能日益主导客户互动和决策的时代，如何才能实现品牌差异化并强化品牌？了解在人工智能和自动化主导的未来，品牌形象将如何演变至关重要。

_礼宾服务体验。_在人工智能客服成为客户互动核心的时代，您的企业如何才能打造独特且个性化的礼宾服务体验？通过人工智能打造真正独具特色的礼宾服务，可以提升客户满意度和忠诚度，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

盈利策略

智能商务可能会威胁到现有的收入来源。以下问题可以帮助企业领导者减轻这些冲击，同时寻求利用这项技术带来的新机遇。

**创新型收入模式。**随着人工智能逐渐取代广告收入等传统收入来源，您的企业可以创造哪些创新型收入模式？关键在于利用人工智能提供客户愿意付费的增值服务、优质产品或新产品。

**数据变现与个性化。**数据变现、人工智能驱动的个性化或订阅模式在创造新的收入来源方面能发挥怎样的作用？智能体人工智能可以帮助您的企业赢得更多消费者的青睐。

信任与风险

代理型商务在带来新机遇的同时，也带来了新的风险，尤其是在客户信任和关系方面。以下问题可以帮助领导者了解他们可能面临的潜在风险。

_消费者信任。_当企业将决策权委托给自主代理时，如何才能赢得并维护消费者的信任？清晰的沟通、透明度、可解释性以及人工干预功能有助于建立信任，但本地文化也会影响信任度和用户采纳率。

**信任可转移性。**消费者会仅仅因为代理商的品牌而信任他们吗？了解品牌光环效应的局限性，以及何时用户需要安全性、可靠性或可解释性的证明，至关重要。

_数据主权。_跨境数据流动如何影响用户对智能体的信任？消费者和地方政府可能会要求对本地数据处理、可审计性和伦理监管做出更强有力的保证。

**系统性风险。**需要哪些保障措施来防止互联主体和生态系统中出现级联故障？构建弹性模块化架构和故障安全协议将决定智能体基础设施的成熟度。

_普及率。_在数字支付普及率或机构信任度较低的市场，智能代理能否被广泛接受？根据当地的信任规范调整智能代理的行为，并提供多层人工控制，对于实现全球规模化至关重要。

诚然，这需要考虑的因素很多。但那些以远见卓识和勇气把握当下机遇的领导者，将会发现自己站在新时代的前沿。他们将超越颠覆带来的风险，看到重塑自我的无限可能。他们将认识到，商业的未来并非取代人类的创造力，而是增强它——通过人工智能与人类和谐共处的系统，创造卓越的体验和巨大的价值。那些现在就采取行动的企业——投资于灵活的架构、大胆尝试、重新思考自身模式、并与客户的需求和偏好保持一致——不仅能够适应这一新现实，更能塑造它。