人工智能 Perplexity 的广告棋局:现状、模式与未来的机遇挑战 --知识铺
“ 在人工智能浪潮的席卷下,AI 驱动的对话式搜索引擎 Perplexity AI 正悄然在广告业务领域落子布局。”
1、低调入场,探索前行:广告业务现状
在上个月的法国戛纳狮子广告节这个全球广告行业的盛会上,Perplexity 的身影显得格外低调。当 Meta、亚马逊和谷歌等科技巨头在海滩展台上豪掷数百万美元,以夺人眼球的方式展示自身实力时,Perplexity 仅派出少数高管,静悄悄地与现有及潜在商业伙伴展开交流。
这家公司自去年起便开启了广告测试之旅。
目前,Whole Foods 和 Indeed 等品牌已在 Perplexity 的平台上崭露头角,它们购买了 “赞助后续问题”。这些题会巧妙地与用户提示的答案一同呈现,像是一位贴心的引导者,鼓励用户进一步深入探索相关主题。
值得一提的是,广告商并不参与编写或编辑这些赞助问题,而是由 Perplexity 强大的 AI 来完成这一任务。这与传统搜索引擎营销有着显著区别,传统广告往往突兀地出现在自然搜索结果之前,而 Perplexity 的这种方式更像是融入用户探索知识的过程中。
今年 6 月,Perplexity 表示公司仍在积极探索哪种广告模式最为行之有效。他将赞助后续问题形容为 “一种非常出色的品牌广告内容”。
据他介绍,这种方式能为用户提供附加价值,因为它不是生硬地推销产品,而是助力用户找到下一个关键问题,从而更好地做出决策或达成目标。数据显示,40% 的用户会点击这些相关问题,这一比例着实令人眼前一亮。该操作类似于我们之前的微信软文,很可能未来微信的软文推荐也会相应修改。
目前,Perplexity 的广告商按照 CPM(每千次展示成本)模式付费。但公司的广告收入占比目前还微不足道,一位 Perplexity 发言人表示,广告目前占公司总收入的不到千分之一。同时,公司对当前的广告价格也守口如瓶。
最近几周,Perplexity 又有新动作,推出了一个优惠计划。该计划主要面向其 Perplexity Pro 服务的订阅者,为他们提供来自 Turbotax、智能戒指公司 Oura 和酒店预订服务 Selfbook 等品牌的优惠和折扣。
不过,目前 Perplexity 的广告和优惠计划仅在美国本土生效。福蒂还透露,公司正在谋划更多途径,来实现 Perplexity 购物和旅行预订功能的变现,未来可能会衍生出更多样的广告形式。但他也坦言,目前这一切还处于较为手动的阶段,“但当我们找到一个对大家都有效的模式时,我们就可以自然地轻松扩展。”
尽管 Perplexity 尚未公布其具体用户数量,但其首席执行官阿拉文德・斯里尼瓦斯透露,公司在 5 月收到了 7.8 亿次查询,环比 4 月增长了 20%。不过,与行业巨头谷歌相比,仍有较大差距。
谷歌的 AI Overviews 在 5 月达到了 15 亿月活跃用户,且谷歌近期将广告业务扩展到 AI Overviews 的更多领域,还在测试 AI 模式中的广告,这无疑给 Perplexity 带来了巨大的竞争压力。
目前,由于规模相对较小且广告形式单一,Perplexity 的广告产品仅引发了营销人员的温和兴趣。数字营销机构 Jellyfish 的搜索引擎优化(还记得之前谈到的GEO吗?参考:《人工智能 | 搜索引擎要变天了!读懂GEO,抓住AI时代的营销新机遇》)总监埃里克・胡佛就表示:“我没有看到用户的大量采用,人们很少点击‘常规’AI 结果;我也不认为他们会急于点击赞助结果。”
2、创新合作,多方共赢:商业模式剖析
Perplexity 所开创的 “赞助后续问题” 广告模式,打破了传统搜索引擎广告的定式。还是那句话,会对未来软文的形态形成挑战。
传统搜索引擎广告多以占据搜索结果前排位置的形式出现,用户在搜索时,首先映入眼帘的是大量广告链接,这往往会干扰用户对自然搜索结果的获取,给用户带来不佳体验。
而 Perplexity 的赞助后续问题,是在用户得到初始答案后,以一种看似自然延伸的方式出现,引导用户进行更深入的探索。这种模式不仅为品牌提供了展示机会,更重要的是,它从用户体验出发,试图在满足用户需求的过程中巧妙地融入广告元素,让广告不再是一种生硬的打扰,而是成为用户探索知识和解决问题的有益补充。
Perplexity 深知内容来源的重要性,因此与众多出版商建立了紧密的合作关系。公司将广告收入的一部分分享给帮助提供答案的出版商伙伴。与其他一些人工智能公司不同,Perplexity 不与这些出版商签订预先许可协议,但是会与该些出版商形成商业上的联盟;类似于为这些伙伴提供企业产品和API访问权限,帮助出版商将Perplexity的对话式搜索等技术嵌入自己的网站。
Perplexity 作为AI时代挑战谷歌搜索的新玩家,道路还很长。不过,公司也有融资和变现的压力,毕竟已经是AI 搜索领域的一号位选手。从Perplexity的变现模式来看,AI 时代的广告变现还是盈利的手段之一,只不过会对传统的搜索、以及SEO搜索优化形成挑战和冲击。
与此文相关的内容,笔者还推荐公众号里和GEO搜索引擎优化相关的文章;以及和数据变现的文章。因为,大量的大模型厂商为了训练模型,“爬取”了大量网络上公开的新闻信息、报章杂志信息等;这也会传统的信息业态产生了挑战。从Perplexity的案例看来,该公司由于不采用这些传统业态的数据进行模型训练,反而是避开了数据付费。
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- 原文作者:知识铺
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